Guía del Marketing-Mix

BREVE HISTORIA DEL MARKETING

El origen de las primeras acciones de marketing datan de la segunda mitad del siglo XV, coincidiendo con el invento de la imprenta por parte de Gutemberg. Pero es a mediados del siglo pasado cuando florece lo que hoy denominamos Outbound marketing (marketing unidireccional desde el vendedor al consumidor). En este primitivo marketing, que coincide con los primeros anuncios en prensa, radio y televisión, tuvo gran protagonismo el profesor de la Universidad de Harvard Neil H. Borden para clasificar los elementos del marketing. Aproximadamente dos lustros después, fueron E. Jerome McCarthy, principalmente, y Philip Kotler, fundamentalmente, los que apuntalaron y definieron aquellas primitivas teorías, simplificándolas en las 4P´s del Marketing-Mix (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA y PROMOCIÓN).

¿QUÉ ES EL MARKETING-MIX?

Cuando hablamos de marketing , nos referimos a una especialidad que analiza, estudia y mide el comportamiento del mercado y los consumidores. En base a este conjunto de acciones, hay que lograr diseñar acciones que permitan aumentar las ventas y fidelizar clientes. El marketing tradicional engloba cuatro variables cuyo conjunto desemboca en el Marketing Mix. Estos cuatro pilares son: PRECIO, PRODUCTO, PLAZA (distribución) y PROMOCIÓN. Estas cuatro variables en la relación comerciante/adquiriente han sido los pilares fundamentales. Sobre ellas se han apuntalado las campañas y los lanzamientos de productos durante varias décadas. Hoy, casi sesenta años después, todavía hay gurús del marketing que se aferran a la vieja clasificación de McCarthy. Pero han surgido nuevas y variadas teorías, especialmente a partir de la aparición de internet en el canal de las ventas. Basadas ya en el Inbound marketing (aquí ya el vendedor y consumidor se miran a la cara, estableciéndose un feedback bidireccional).

LA NUEVA ERA DE LA MERCADOTECNIA

Este viejo modelo ha ido evolucionando. Vivimos una nueva era con otros soportes, modernas formas de comunicación, diferentes costumbres y nuevos modelos de negocio. Lógicamente el Marketing ha debido adaptarse y ha dictado nuevas teorías. Vamos a resumir las más importantes.

¿AÑADIMOS UNA P? YA SON 5

En esta teoría se barajan dos tendencias. Algunos añadieron una nueva P. ▶P de PARTNER (socio) A través del uso de la web y las redes sociales el cliente se transforma en colaborador del marketing de nuestro negocio. Otras teorías llamaron a esa nueva P de forma diferente. ▶P de PEOPLE (gente) Aludiendo a la influencia que las personas tienen sobre nuestro producto, del que opinan, juzgan e informan-. En realidad, son dos formas diferentes de nombrar el mismo sujeto.

VAMOS POR 7P

Estirando más la goma y buscando definir y estratificar cada elemento de este Marketing-mix, algunos teólogos de la venta añaden tres nuevas P a las cuatro primitivas.

▶PURPOSE (propósito) es el qué y el porqué de cualquier estrategia.

▶PHILOSOPHY (filosofía), compartir con el mundo tu filosofía de empresa.

▶PACKAGING (embalaje-presentación), que con las nuevas formas de venta la presentación de los productos y envíos ha adquirido gran importancia.

Hubo alguno también que habló de 6 o 8 P´s, pero con menos influencia y presencia. Cada cual puede tener sus propias teorías, aunque sería imposible plasmar todas aquí. Parafraseando la Biblia, podríamos decir que «Los caminos de las P´s son inescrutables».

En el marketing tradicional hemos dado prioridad a la marca. Pero la evolución del mismo hace que el cliente tenga cada día más importancia. Se ha convertido en un elemento decisivo en la compra final. Y un factor determinante es cómo seamos capaces de conseguir el bienestar de nuestro futuro comprador. Es por eso que Robert Lauterborn y Koichi Shimizu transformaron las repetidas P en C. Una evolución del protagonismo de la venta del PRODUCTO a CLIENTE.

LA EVOLUCIÓN CONTINÚA…

La nueva era del Marketing-Mix que nació con las 4p ha evolucionado su perspectiva. Ha pasado de un marketing basado en vender un producto a una nueva estrategia que pasa por atender los deseos de un cliente cada vez más informado. Esta teoría está por delante incluso de la estrategia de posicionamiento de la marca. No obstante, el marketing tradicional enfocado al producto, sigue siendo efectivo dependiendo en que sectores. Hay empresas que siguen fundamentando sus campañas en la teoría de las 4p, pero no hay duda que el nuevo cliente demanda otro tipo de estrategia basada mucho más en sus deseos y necesidades. Obviamente está teoría está recogida y comprendida en el trasvase del Outbound  hacia el Inbound Marketing.   El marketing tradicional fundamenta su teorías en el poder de la marca. Pero la realidad es que el cliente cada día tiene más fuerza y ahora lo demuestra de una forma más dominante. Demuestra a la marca que el poder es suyo. Por lo tanto se impone una adaptación de la P por la C. Veamos esa evolución.

EL MARKETING-CLIENTE 4C

Las 4c del norteamiracano Bob Lauterborn, profesor de la Universidad de North Carolina, se basan en las siguientes trasnformaciones: ▶Producto hacia Cliente ▶Promoción hacia Comunicación ▶Precio hacia Coste ▶Plaza hacia Conveniencia Este modelo «obliga» a las marcas a «hablar» con el cliente para recibir una retro-alimentación que hará que se sientan más identificados con ella. Consideraba a los consumidores cada vez más determinantes. Las marcas sienten la necesidad de mandar el mensaje preciso en el momento adecuado.

LA SÉPTIMA C

Por otro lado, la nueva teoría del japonés Shimizu, dentro de un Marketing comensal o Co-Marketing, pasó a denominarse 7c Compact-Model.  A las anteriores  transformaciones de Bob Lauterborn añade: ▶Corporación, ▶Consumidor ▶Circunstancias Para completar esta lista de siete y transformar esta teoría en una especie de GPS muy complejo. Basado en potenciar aún más el papel del ciente en cada venta.

MARKETING-RELACIONAL 4R

Mike Bloxham da si cabe más protagonismo al cliente con sus 4 R’s: ▶Reach (alcance) ▶Receptivity (receptividad) ▶Resonance (resonancia) ▶Relationship of choice (relación de elección). Esta teoría está muy enfocada al sector Retail.  En ella tienen representatividad variables que antes valorábamos menos. La zona geográfica, los servicios que damos, la calidad, el ambiente que percibe el comprador o como hacemos que se perciba el precio. Y aquí entran en juego variables psicológicas que en otras clasificaciones tenían menos valoración. En el proceso de compra en nuestro negocio, el cliente examinarás si encuentra el producto requerido. Una vez encontrado valorará si el precio que percibe está dentro de las expectativas esperadas. Y seleccionada la compra influirán las emociones para poder asentar una relación a largo plazo. Pero ahí no termina, la venta continúa cuando el cliente ha salido de la tienda.

LA REALIDAD ES MUCHO MÁS SENCILLA

Estos son los ejemplos y modelos que han tenido y tienen más peso a la hora de enfocar nuestra empresa o producto hacia el cliente. Conocer estas teorías es muy importante, pero por sí mismas no garantizan el éxito. El marketing es cada día más exigente: hemos pasado de unos ratios de conversión del 90% a menos del 1% en apenas cuarenta años. Tu talento, perseverancia y capacidad de trabajo. Junto a la buena elección del  personal que contrates. La resolutividad , imaginación,  honorabilidad y personalidad de tu organización. Y sobre todo el saber elegir los momentos, se convertirán en  piezas claves para conseguir el objetivo de la venta. El vender con margen siendo competitivo y respetando la dignidad de las personas deberían ser leyes en el marketing y no siempre lo son. Pero hay un axioma que siempre consideré clave en cualquier venta o negociación: WIN TO WIN (tú ganas, yo gano). Si esto se cumple, la relación proveedor/cliente se mantendrá; si falla en pocas ocasiones, quizá también; pero si se repite la no consecución de esta máxima repetidamente, puedes dar por hecho que el negocio está roto.

EL ARTE DE LA VENTA

Marketing o «El arte de la venta»  parafraseando al gran Tsun-Zu en «El arte de la guerra». Esta obra fue escrita hace más de 25 siglos por este genio de la táctica militar. Sus teorías de la guerrilla, basadas en estrategias muy bien preparadas y analizadas, son en algunos casos aplicables a nuestro proceso de venta. El Mix que aplicaba  a las batallas podría componerse de las palabras enemigo, ejército, disciplina y vencer. En este articulo hemos analizado el Mix del que  se debe componer nuestra estrategia de Marketing. Estudiamos también los conceptos que necesitaremos para poder llevar a buen puerto nuestras «batallas». Hay una frase del libro que me parece fundamental en cualquier acción de marketing que vayamos a ejecutar: «Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas«.

¿HACIA DÓNDE VAMOS? CONCLUSIONES

La evolución de la venta y cómo será en el 2030 no lo sabe nadie. ¿Quién nos iba a decir hace 10 años que íbamos a estar donde estamos? Lo que parece evidente es que la información del individuo será la base de la venta. Los anuncios irán dirigidos de forma personalizada a cada posible cliente. Las marcas conocerán con exactitud nuestros gustos y la privacidad será un campo de debate fundamental en esta evolución. ¿Te gustaría que al entrar a unos grandes almacenes una voz te indicara que ropa debes ponerte para este fin de semana? No lo descartes… Espero haberte ayudado a ver la evolución de los enfoques del Marketing en función del cliente que nos aporta cada época. La lógica evolución de éste último, son las que han obligado a adaptar las viajes estrategias a unas mucho más actuales. Menos agresivas e intrusivas. Te agradecería que me dejaras tus comentarios y opiniones para poder aportar nuevos conocimientos a futuras teorías. ?