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«EL ARTE DE LA VENTA», parafraseando al gran Tsun-Zu, tiene mucho en común con la obra del genial estratega chino ‘El arte de la guerra’ escrita hace más de 25 siglos. Sus teorías militares, basadas en estrategias muy bien preparadas y analizadas, son en algunos casos aplicables a nuestro proceso de venta. El Mix que aplica a las batallas podría componerse de las palabras ENEMIGO, EJÉRCITO, DISCIPLINA y VENCER. En este post de introducción analizaremos el Mix del que se debe componer nuestra estrategia de Marketing y los conceptos que necesitaremos para poder llevar a buen puerto nuestras «batallas». Hay una frase del libro que me parece fundamental en cualquier acción de marketing que vayamos a ejecutar: «Si utilizas al enemigo para derrotar al enemigo, serás poderoso en cualquier lugar a donde vayas«.
LOS COMIENZOS DEL MARKETING
El origen de las primeras acciones de marketing datan de la segunda mitad del siglo XV, coincidiendo con el invento de la imprenta por parte de Gutemberg. Pero es a mediados del siglo pasado cuando florece lo que hoy denominamos Outbound marketing (marketing unidireccional desde el vendedor al consumidor). En este primitivo marketing, que coincide con los primeros anuncios en prensa, radio y televisión, tuvo gran protagonismo el profesor de la Universidad de Harvard Neil H. Borden para clasificar los elementos del marketing. Aproximadamente dos lustros después, fueron E. Jerome McCarthy, principalmente, y Philip Kotler, fundamentalmente, los que apuntalaron y definieron aquellas primitivas teorías, simplificándolas en las 4P´s del Marketing-Mix (PRODUCTO, PRECIO, PLAZA y PROMOCIÓN).
¿QUÉ ES EL MARKETING-MIX?
Cuando hablamos de marketing , nos referimos a una especialidad que analiza, estudia y mide el comportamiento del mercado y los consumidores. En base a este conjunto de acciones, hay que lograr diseñar acciones que permitan aumentar las ventas y fidelizar clientes. El marketing tradicional engloba cuatro variables cuyo conjunto desemboca en el Marketing Mix. Estos cuatro pilares son: PRECIO, PRODUCTO, PLAZA (distribución) y PROMOCIÓN.
Estas cuatro variables en la relación comerciante/adquiriente han sido pilares fundamentales que han apuntalado las campañas y los lanzamientos de productos durante varias décadas. Hoy, casi sesenta años después, todavía hay gurús del marketing que se aferran a la vieja clasificación de McCarthy, pero han surgido nuevas y variadas teorías, especialmente a partir de la aparición de internet en el canal de las ventas, y basadas ya en el Inbound marketing (aquí ya el vendedor y consumidor se miran a la cara, estableciéndose un feedback bidireccional).
LA NUEVA ERA DE LA MERCADOTECNIA
MARKETING MIX (5 P’S)
En esta teoría se barajan dos tendencias. Algunos añadieron la P de PARTNER (socio) -a través del uso de la web y las redes sociales el cliente se transforma en colaborador del marketing de nuestro negocio- y otros las de PEOPLE (gente) -aludiendo a la influencia que las personas tienen sobre nuestro producto, del que opinan, juzgan e informan-. En realidad, son dos formas diferentes de nombrar el mismo sujeto.
MARKETING MIX (7 P’S)
A las 4P´s tradicionales se la añaden tres nuevas por parte de algunos teóricos: PEOPLE (gente), ya explicado en la teoría anterior; PHYSICAL EVIDENCE (evidencia física) -el lugar estático o virtual (web) que mostramos al cliente puede influir en la percepción que sobre nuestro negocio tengan los posibles compradores-; y la última de este septeto es la P de PROCESO, -en cuanto a la forma en que se ofrece un servicio y lo efectivo que es-. Esta última puede influir en los casos de procesos internos y externos.
MARKETING MIX (7 P’S)
Estirando más la goma y buscando definir y estratificar cada elemento de este Marketing-mix, algunos teólogos de la venta añaden tres nuevas P a las siete anteriores. PURPOSE (propósito) es el qué y el porqué de cualquier estrategia. PHILOSOPHY (filosofía), compartir con el mundo tu filosofía de empresa. Y PACKAGING (embalaje-presentación), que con las nuevas formas de venta la presentación de los productos y envíos ha adquirido gran importancia.
Hubo alguno también que habló de 6 o 8 P’s, pero con menos influencia y presencia; cada cual puede tener sus propias teorías, aunque sería imposible plasmar todas aquí. Parafraseando la Biblia, podríamos decir que «Los caminos de las P’s son inescrutables».
En el marketing tradicional hemos dado prioridad a la marca, pero la evolución del mismo hace que el cliente tenga cada día más importancia y un elemento decisivo en la compra final es cómo seamos capaces de conseguir el bienestar de nuestro futuro comprador. Es por eso que Robert Lauterborn y Koichi Shimizu transformaron las repetidas P’s en C’s en una evolución del protagonismo de la venta del PRODUCTO a CLIENTE.
DE LAS P´S A LAS R’S PASANDO POR LAS C’S
MARKETING MIX (4 C’S)
Las 4C´s del norteamericano Lauterborn, profesor de la Universidad de North Carolina, se basan en la transformación de Producto por Cliente, Precio por Costo, Comunicación por Promoción y Conveniencia por Plaza. Este modelo «obliga» a las marcas a «hablar» con el cliente para recibir una retroalimentación que hará que se sientan más identificados con ella.
MARKETING MIX (7 C’S)
Por otro lado, la teoría del japonés Shimizu, dentro de un Marketing comensal o Co-Marketing, se denomina 7 C´s COMPACT MODEL y, junto a las transformaciones de Producto a Commodity (articulo cómodo), Precio a Cost (coste), Plaza a Channel (canal), Promoción a Communication (comunicación), añade Corporación, Consumidor y Circunstancias para completar esta lista de siete.
MARKETING MIX (4 R’S)
Mike Bloxham da si cabe más protagonismo al cliente con sus 4 R’s: Reach (alcance), Receptivity (receptividad), Resonance (resonancia) y Relationship of choice (relación de elección).
LA REALIDAD ES MUCHO MÁS SENCILLA
Estos son los ejemplos y modelos que han tenido y tienen más peso a la hora de enfocar nuestra empresa o producto hacia el cliente, pero teorías. Conocerlas es muy importante, pero por sí mismas no garantizan el éxito. El marketing es cada día más exigente: hemos pasado de unos ratios de conversión del 70% a menos del 1% en apenas cuarenta años. Tu talento, perseverancia y capacidad de trabajo, unido al personal contratado, la resolutividad , la imaginación, la honorabilidad, la personalidad de tu organización y el saber elegir los momentos, se convertirán en piezas claves para conseguir el objetivo de la venta.
El vender con margen siendo competitivo y respetando la dignidad de las personas deberían ser leyes en el marketing y no siempre lo son. Pero hay un axioma que siempre consideré clave en cualquier venta y/o negociación: WIN TO WIN (tú ganas, yo gano). Si esto se cumple, la relación proveedor/cliente se mantendrá; si falla en pocas ocasiones, quizá también; pero si se repite la no consecución de esta máxima repetidamente, den por hecho que el negocio está roto.
