Guía para hacer un Plan de Marketing

Con esta sencilla guía vamos a ver cómo elaborar un sencillo plan de marketing para tu empresa. Esto exige una alta dosis de capacidad de análisis, un gran trabajo de campo y una gran dedicación, pero se puede convertir en una maravillosa aventura que te descubrirá variables y datos de tu empresa que quizá no imagines.

¿Qué es un plan de Marketing?

El Plan de Marketing es un documento donde se plasman los objetivos, se planifica la la estrategia y detallamos el plan de acción que debemos ejecutar para poder mantener los clientes actuales y poder generar nuevas oportunidades de negocio para la compañía.
Independientemente de que tu negocio sea on-line u off-line, un Plan de Marketing es fundamental, es la forma precisa de clasificar estrategias, plan de acción y medir los resultados. También se puede utilizar para nuevos lanzamientos, dar un giro en la estrategia de una empresa o producto o comenzar en el mercado. Pero fundamentalmente te dará visión y control sobre el negocio.

En este primer post sobre un plan de Marketing vamos a ver cada paso de forma esquematizada para que te vayas quedando con los conceptos básicos necesarios para poder desarrollar este tipo de acciones de auscultación para una empresa y/o objetivo. Una vez que tengamos claro dónde estamos y cuáles son nuestras armas, vamos a empezar nuestro episodio para analizar, operativizar, ejecutar y medir nuestro plan.

Arranca tu portátil, pero no dejes de colocar al lado un bloc de notas y un lapicero, los vas a necesitar. En esta andanza que supone analizar y programar un nuevo proyecto de marketing debes fusionar tu hoja Excell y tu cuaderno de anotaciones. Traspasa a la primera los resultados de la primera y con la unión de ambas, tu capacidad de trabajo y una pequeña dosis de talento irás avanzando con relativa facilidad. ¡MANOS A LO OBRA! 

Analítica

Es el primer paso que debemos dar en esta Guía del Plan de Marketing. Algunos teólogos ponen los objetivos por delante de la analítica. Pero ¿cómo puedes saber qué quieres, si antes no sabes quién eres? En este caso vamos a empezar por el principio, analizar. Vamos con ello.

Análisis de nuestro modelo de negocio

Lo primero es conocernos a nosotros mismos, antes de saber dónde queremos llegar, debemos saber dónde estamos. Para ello debemos analizar nuestra empresa. ¿Cómo? Para empezar, yo recomiendo ejecutar una analítica con el modelo Canvas. Esta sencilla pero práctica herramienta, creada por el inglés Alex Osterwlader, supone una forma muy práctica de tener una visión global sobre tu empresa.

Se trata de un diagrama con nueve bloques interrelacionados entre sí y agrupados en tres grupos que nos darán las respuestas que necesitamos para saber el estado actual de nuestra empresa

▶Preguntamos ¿Qué? a los bloques 2, 5 y 6
▶La pregunta ¿Cómo? se la planteamos a los bloque 3, 4 y 7
▶A los bloques 1 y 8 les preguntamos ¿Quién?
▶Para finalizar, al bloque 9 le preguntamos ¿Cuánto?

Con estos conceptos claros vamos a visualizar las preguntas y sus respuestas en una sencilla pizarra que nos dará una visión global y muy visual de nuestra realidad.

Una vez que tenemos clara la estructura de Canvas, planteamos preguntas y esperamos respuestas:
1. Segmentos de clientes: ¿A quién te diriges?
2. Propuesta de valor: ¿Qué ofreces?
3. Canales de distribución: ¿Cómo llegar a cada segmento?
4. Relación con los clientes: ¿Cómo te relacionas?
5. Fuentes de ingreso: ¿Qué obtienes?
6. Recursos clave: ¿Qué tienes?
7. Actividades clave: ¿Cómo lo haces?
8. Asociaciones clave: ¿Quiénes te ayudan?
9. Estructura de costes: ¿Cuánto te cuesta?

El punto 2 (Propuesta de valor) es la CLAVE de esta analítica. Mientras que los apartados 1, 3, 4 y 5 se refieren a elementos internos Los puntos 6, 7, 8 y 9 clasifican los elementos externos. Y las secciones 5 y 9 estudian lo relativo a la economía.

Anota las respuestas a estas preguntas y organizalas. No tenemos que dar respuestas excesivamente nítidas o concretas. Con esta analítica buscamos una perspectiva global de nuestra situación. Es un modelo para organizar ideas y su puesta en valor.

Análisis de la competencia

Es fundamental, en esta primera parte de la elaboración del plan, conocer cómo actúan tus rivales en el mercado. Sus productos, sus canales y cómo se mueven en los diferentes segmentos de negocio. Los detalles pormenorizados de nuestros rivales se analizan en la Auditoría de Marketing. Pero tener una visión amplia de los modos y costumbres de tus «rivales» te ayudará a tener ideas para poder planificar tus recursos y estrategias. No copies, no imites, pero aprende
En este análisis global, me basaría en tres grandes factores:
▶Cartera de productos Defínela de forma completa
▶Forma de comercialización  Anota todos los canales de venta
▶Productos estrella Destaca los 2 ó 3 más importantes
Recordemos al gran estratega Sunt Zu en su famoso libro “El Arte de la Guerra” de hace 2.400 años: «Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no temas el resultado de cien batallas; si te conoces a ti mismo, pero no conoces al enemigo, por cada batalla ganada perderás otra; si no conoces al enemigo ni a ti mismo, perderás cada batalla». Analiza a tus competidores, aprende de sus virtudes y evita sus errores.

Auditoría de Marketing Digital

Este es, quizá, uno de los apartados más complejos y minuciosos, pero fundamental para conocer con exactitud tu empresa. El marketing on-line (enfocado a la relación con el cliente) ha pasado a ser la base de la comunicación de una empresa al mercado, pero el off-line (basado en el producto) sigue teniendo su peso en determinadas acciones.
En cuanto a este último, sería conveniente analizar la presencia en prensa, radio, televisión, street marketing, packaging de nuestros envíos, y algo fundamental, el cuidado de detalles en la papelería de empresa: sobres, facturas, tarjetas de visita, correspondencia, etc., pueden ser una llamada de atención para mostrar nuestra imagen. No descuides estos aspectos. Los grandes edificios empiezan por los cimientos.

Antes de empezar con el análisis digital revisa y cuida el tradicional. Vivimos en la época del Marketing 4.0 pero algunas veces la imagen de tu empresa se basa, también, en pequeños detalles que no debes descuidar.

El marketing on-line tiene más variables y puntos a valorar y considerar. Vamos a ver y analizar cada uno de ellos con el método tradicional de PREGUNTA-RESPUESTAS. Empecemos:

Web

• Facilidad uso ¿Es sencilla de utilizar y acceder a sus menús?
• Estructura URL ¿Están editadas y basadas en las keywords?
• Calidad contenidos ¿Genera interés en el usuario?
• Keywords ¿Son demandadas y están localizadas?
• Web en RRSS ¿Compartes contenidos a través de tus redes?
• Enlaces int. y ext. ¿Revisas la duplicidad y los enlaces tóxicos?
• Seguridad ¿Es https?

Seo

• Keyword Research ¿Tienes las palabras clave en su sitio?
• Meta Datos ¿Están editados, redactados y ordenados?
• URL´S ¿Tienen las keywords?
• Internal Link Building ¿Tiene enlaces internos?
• Velocidad del site ¿Las imágenes y videos están comprimidos o indexados?
• Encabezados/Headings ¿Poseen las keywords?
• Contenido duplicado ¿Lo revisas antes de colgar un post?

Sem

• Nomenclatura campaña SEM Define tus campañas.
• Palabras clave Selecciónalas y posiciona tus campañas en base a ellas.
• Anuncios Confecciona los Banner con creatividad y diseño.
• Ayuda SEM RRSS Potencia tus anuncios con las Redes Sociales de la empresa.
• Analytics Analiza el estado de tus campañas.

Estrategia de contenidos

• Blog ¿Tiene?
• Cadencia de publicaciones ¿Publican un mínimo de 2/3 entradas al mes?
• Contenidos propios ¿Revisan la duplicidad?
• Contenidos profesionales ¿Están basados en el el sector y generan interés?
• Comentarios lectores ¿Son frecuentes y se les responde?
• Suscriptores ¿Se almacenan y envían la Newsletter de cada artículo?
• Multimedia ¿Incluimos este tipo de archivos en las entradas?

“Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital”. | Stan Rapp

RRSS

• Twitter ¿Con qué frecuencia diaria publicas?, ¿Compartes otros contenidos del sector?
• Facebook ¿Con qué frecuencia semanal publicas?, ¿Utilizas multimedia y Live?
• Google + ¿Utilizas esta herramienta para compartir tus contenidos y posicionarlos?
• Instagram ¿Con frecuencia diaria publicas?
• Linkedin ¿Haces Networking y B2B?
• YouTube ¿Subes vídeos con frecuencia que aporten visibilidad a tu empresa?
• Influencers ¿Tienes?

Reputación on-line

• ¿Qué se dice de la marca? Haz una búsqueda de comentarios en la red.
• ¿Quién habla de la marca? Descubre el perfil de usuario que te nombra.
• ¿Dónde se habla de la marca? Averigua los foros o redes donde tengas más presencia.
• ¿Cómo hablan de la empresa? Investiga los contextos en los que te mencionan.
• ¿Por qué hablan de la marca? Valora si son comentarios positivos o quejas
• ¿Cuándo hablan de la marca? Analiza si obedecen a momentos puntuales o son generales.
• Reputación competencia Analiza y observa el estado de la reputación de tu competencia.

E_mail marketing

• Utilidad ¿Para qué lo usamos?
• Periodicidad ¿Con qué frecuencia?
• Publicidad ¿Incluimos publicidad en nuestros envíos?
• Contenidos ¿Enviamos nuestros artículos de calidad?
• Campañas ¿Son periódicas?
• Segmentación ¿Nuestros clientes están clasificados por distintos valores?

Análisis DAFO

Esta guía no estaría completa si no habláramos de una de las herramientas más efectivas en cualquier sector del marketing. El Análisis DAFO, también  llamado FODA. Esta repetida técnica de Albert S.Humphrey, que data de los años 70, es famosa por su efectividad y relativa sencillez y produjo una revolución en la estrategia empresarial. Hoy todavía es básica para poder determinar nuestras ventajas y desventajas desde el análisis, y la estrategia a emplear en base a las características propias y de las del mercado en que se desarrolla. En realidad soy de los que piensan que este análisis es fundamental para el buen funcionamiento de cualquier acción personal o profesional que queremos llevar a cabo.
Cuadro base de un ANÁLISIS DAFO:

 

Situación interna

☑Fortalezas  >> POTENCIAR
☑Debilidades  >> MEJORAR

Situación externa

☑Oportunidades >> BUSCAR
☑Amenazas >> EVITAR
Este sencillo análisis es una de las herramientas más sencillas y efectivas que existen. No solo a nivel de marketing. Hacernos un DAFO personal puede sernos de gran ayuda para crecer personal, intelectual y profesionalmente.

Operativa

Buyer Persona

El Buyer Persona es un perfil fingido que describe lo que conocemos de nuestro cliente. Podemos tener varios perfiles en función de los diferentes nichos de mercado que podamos abarcar. El Buyer Persona  es nuestro cliente prototipo. La base a través de la cual definiremos como es nuestra audiencia y cómo llegaremos a ella. El perfil se crea a partir de la investigación de clientes, estudios de mercados y encuestas a distintos segmentos de audiencia. Se  analizan sus comportamientos en función de la experiencia comercial.

Sobre el método de PREGUNTA-RESPUESTAS vamos a tratar de encontrar nuestro arquetipo de cliente. ¿Os acordáis del famoso juego de mesa de mediados de los 80 «Quién es Quién»?, ¿aquel en el que ibas descartando rasgos hasta quedarte con la persona seleccionada? seguramente los nacidos del 85 en adelante no lo hagáis, pero los que tenemos un poquito más de edad y lo recordamos, sería un herramienta ideal para localizar a nuestro Buyer Persona. Empecemos a preguntar a nuestro perfil de cliente y clasifiquemos por grupos esas preguntas:

Perfil demográfico

• Nombre Nombre y un apellido.
• Sexo Masculino o femenino.
• Edad ¿Qué años tiene?
• Estado civil (Soltero/casado/divorciado/viudo).
• Hijos ¿Cuantos?
• Localidad ¿Dónde vive?
• Sector profesional ¿A qué se dedica?

Estudios/Empleo

• Cargo y antigüedad Experiencia y años en la empresa.
• Formación académica (SE/ESO/Bachiller/Diplomado/Licenciado/Máster).
• Ingresos Bruto anual aproximado.
• Herramientas profesionales ¿Que herramientas domina?

Consumo

• Dispositivos que utiliza (Ordenador/Tablet/Móvil)
• Prensa, blogs que lee (Escrita/Digital) Medios
• RRSS que usa (FB/TW/INS/WHATP/LNK/…)
• Influencers que sigue Personas relevantes con las que se identifica.
• Formatos que prefiere ¿Cómo prefiere comprar?

«El marketing no es el arte de vender lo que uno produce, sino de saber qué producir». | Philip Kotler

Tiempo libre

• Uso tiempo libre Hobbies.
• Va al cine Frecuencia mensual.
• Deportes ¿Cual y cuento practica?
• Otras aficiones Enuméralas.

Nuevas experiencias

• Abierto a nuevas experiencias
• Amabilidad
• Estabilidad emocional
• Frecuenta bares y/o restaurantes
• Forma de vestir

Compras

• Compras por internet (Si/NO) 
• Compra física (Si/No)
• Tiempo de espera compra on-line ??
• Tiempo de decisión compra on-line ??
• Se deja influenciar por opiniones ¿Sí?, ¿De quienes?
• Valoraciones ¿Está abierto a opinar sobre la atención recibida?

Una vez auditados estos datos, estás listo para crear tu Buyer Persona. Recuerda que debe tener nombre y apellidos y un perfil lo más real posible. Cuando pensemos en nuestro cliente tipo debemos tener una imagen mental sobre él. Esto nos ayudará a poder identificar mejor sus necesidades a la hora de desarrollar y comunicar correctamente nuestro Plan de marketing.

Definición de recursos

Este apartado, encuadrado dentro de la operativa, definirá los recursos necesarios para llevar a cabo nuestro Plan de marketing. Esta es una parte fundamental y, en algunas ocasiones delicada. No podremos desarrollar nuestras estrategias sin las armas necesarias. Napoleón Bonaparte, quizá el mejor estratega de la historia, decía que: «Las batallas se ganan o se pierden antes de disparar la primera bala». Analiza lo que tienes y pide lo que necesitas. El mejor Plan de marketing sin recursos, se haría inviable.

Para ello utilizaremos una tabla donde figuren los siguientes datos:

Recursos Humanos

▶Personal disponible ¿Que material humano aporta la empresa a este plan?
▶Tiempo disponible marketing ¿Los distintos departamentos disponen de tiempo para el implementar nuestro plan?
▶Formación específica ¿Hay departamento especializado en marketing?
▶Mentalidad ¿Están concienciados los distintos departamentos de la importancia de un plan de marketing?

Recursos físicos o materiales

▶Herramientas marketing ¿De qué herramientas disponemos?
▶Equipos y aplicaciones específicas ¿Tenemos equipos a nuestro alcance?

Recursos económicos

▶Presupuesto ¿Hay una cantidad anual asignada?
▶Sinergias comerciales ¿Existe la posibilidad de realizar intercambios publicitarios a cambio de productos o servicios?

Ejecución

Objetivos

La planificación de objetivos, una vez que tenemos clara la situación de la empresa y las posibilidades que tenemos, debe ser una pieza fundamental en nuestro tablero. Para ello, cualquier objetivo que planteemos ya sea corto, medio o largo plazo debe cumplir cada uno de estos parámetros. La ausencia de alguno de ellos hará que nuestro plan haga aguas. Por ello basaría este apartado en el conocido método SMART, auténtica referencia a la hora de plasmar objetivos para desarrollar nuestro Plan de Marketing.

Por lo tanto, debemos conseguir que los objetivos implantados en esta Guía para nuestro Plan de marketing sean:
☑Specific – Los objetivos tienen que ser lo más específicos, concretos y detallados que puedas.
☑Measurable – Cualquier objetivo debe ser totalmente medible.
☑Achievable – No plantees un objetivo que que tengas la posibilidad de realizar. Puede ser difícil pero debe ser totalmente alcanzable.
☑Relevant – Analiza bien el objetivo propuesto y define que sea realista.
☑Time-bound – Cualquier objetivo debe tener fecha de comienzo y final, por la tanto, determinar su tiempo.

La lista de herramientas objetivos básicos para aplicar a cada objetivo que no deben faltar en ninguna Guía de un Plan de Marketing son: Branding, web, seo, sem, marketing de contenidos, redes sociales, reputación on-line, e-mail marketing, reputación on-line, Google ads, influencers y off-line.

A cada objetivo que hayas definido en esta Guía para un Plan de Marketing debes hacerle algunas preguntas. Con las respuestas, tu objetivo estará completo y te ayudará a definir las futuras estrategias para llevarlo a cabo.

LAS TRES PREGUNTAS A TUS OBJETIVOS
❓¿QUÉ QUEREMOS?
❓¿POR QUÉ CANAL?
❓¿EN QUÉ TIEMPO?

Estrategia

Una vez que tenemos clara y definida la analítica de la empresa, nuestro perfil de Buyer Persona, los recursos disponibles y los objetivos descritos, es el momento de plantear nuestro camino a seguir, la estrategia.
Al igual que he venido haciendo, plantearía la estrategia basada en la lista de objetivos, y sobre ellos marcaría la maniobra para conseguirlos. Cada plan de marketing se trazará objetivo u objetivos distintos. No es lo mismo una empresa de nueva creación, que el lanzamiento de un producto o una campaña de Navidad, por ejemplo.

Las herramientas base para poder ejecutar esos objetivos son estas:

▶BRANDING Es la imagen de marca que la gente percibe de tu empresa.
▶WEB Es la primera cara que muestras en tu imagen digital.
▶SEO Es el posicionamiento orgánico de tu web. Es un proceso lento pero muy efectivo.
▶SEM Posicionamiento de pago. Ideal para lanzamientos o temporadas concretas. Es rápido pero costoso.
▶MARKETING DE CONTENIDOS Te ayudan a generar confianza y visitas a tu web.
▶RRSS Se activo y constante. «Haz ruido».

“La innovación distingue a los líderes de los seguidores”. | Steve Jobs

▶REPUTACIÓN ON-LINE Es un conjunto de acciones que muestran tu prestigio. No descuides ninguno.
▶E_MAIL MARKETING Utilízalo con medida y sutileza. La publicidad directa acaba siendo SPAM.
▶INFLUENCERS Pueden convertirse en una gran ayuda para cualquier lanzamiento.
▶GOOGLE ADS Crea tus campañas en base a tus keywords y aumenta tu presencia, imagen y/o ventas
.▶OFF-LINE No lo descuides, es un complemento perfecto.

Ya has analizado tu empresa y el sector, definido tu Buyer persona y recursos, planificado tus objetivos y estrategia. Ahora toca medir, medir y medir el desarrollo de cada campaña. Así que coge el metro y…

Métrica

Para poder medir la consecución de los objetivos, recomiendo el uso de las KPI´S (KEY PERFORMANCE INDICATOR/INDICADOR CLAVE DE RENDIMIENTO). Estas herramientas deben ser medibles y cuantificables y determinar numéricamente una variable (por ejemplo: ingresos, gastos, número de visitas…) directamente relacionada con los objetivos marcados dentro de nuestra estrategia. En resumen, es un indicador de la clave de desempeño. Dominar las KPI´S es fundamental para determinar si vas por el camino correcto. Revisa este artículo de Aula CM sobre los KPI´S que te ayudará a comprenderlos mejor.

☑ EJEMPLO DE KPI: AUMENTAR UN 15% EL NÚMERO DE LEADS
En este caso particular, nuestro KPI principal, evidentemente será el número total de LEADS. Esta cifra te indicará si vas por la senda correcta para cumplir el objetivo. Debes seguir otros indicadores como el % de abandono de formularios, el % de conversión de la página de aterrizaje o el % de rebote. Si los porcentajes son elevados, tendrás que comprobar los anuncios y landing pages para modificarlas O es posible que la desviación pueda venir por un problema en el CTA o en el diseño. Otros medidores que no debes descuidar son el CPA (Coste por Adquisición) o el CPL (Coste por Lead)

Dentro de cada conjunto de medición de objetivos valoremos el ROI (RETURN ON INVESTMENT/RETORNO DE LA INVERSIÓN) para afinar lo más posible la medición tanto del éxito como de la viabilidad económica de nuestro plan de marketing. Este  arma nos permite ser muy exactos y precisos, por lo que nuestro director financiero estará muy contento con su uso por nuestra parte.

☑ FÓRMULA DEL ROI La fórmula básica es ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión.   
Pasemos a describir la métrica y medición de cada  KPI y el ROI de cada uno de ellos:

Branding

▶Conocimiento de tu empresa
▶Autoridad en el mercado
▶Percepción de los consumidores

Web

▶Facilidad de uso
▶Estructura URL
▶Calidad contenidos
▶Keywords
▶Web en RRSS
▶Enlaces int. y ext.
▶Seguridad
▶▶ROI (Retorno de la inversión)

SEO

▶Páginas vistas
▶Visitantes únicos
▶Tiempo de permanencia
▶Posición palabra clave por buscador
▶Tasa de rebote
▶▶ROI (Retorno de la inversión)

«La meta del marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se venda solo». | Peter Drucker

SEM

▶Tasa de apertura
▶CTR (Tasa de clics)
▶CTOR (Tasa de clics interiores)
▶Formularios completados
▶Tasa de bajas
▶▶ROI (Retorno de la inversión)

Marketing de Contenidos

▶Uvs (visitantes/tiempo)
▶Tasa de rebote/tiempo de permanencia
▶Registros
▶Retornos
▶Descargas
▶Comentarios /menciones
▶Compartir RRSS
▶▶ROI (retorno de la inversión)

RRSS (Redes Sociales)

▶Twitter
▶Facebook
▶Google +
▶Instagram
▶Linkedin
▶YouTube
▶▶ROI (retorno de la inversión)

Reputación On-line

▶Número de conversaciones
▶Conversaciones positivas
▶Conversaciones problemáticas
▶Mejora de los seguimientos asociados
▶ROI (retorno de la inversión)

E-mail marketing

▶Tasa de apertura
▶CTR (tasa de clics)
▶CTOR (tasa de clics interiores)
▶Formularios completados
▶Tasa de bajas
▶▶ROI (retorno de la inversión)

Influencers

▶Personajes
▶Empresas/medios comunicación
▶Sector de influencia
▶RRSS que utiliza
▶▶ROI (retorno de la inversión)

Google Ads

▶Sesiones: visitas/tiempo
▶CPC: coste x clic
▶CPM: coste x 1.000 impresiones
▶CTR: impresiones x clics
▶CPA: campañas x acción
▶▶ROI (retorno de la inversión)

Off-line

▶Tarjetas corporativas
▶Street Marketing
▶Packaging
▶Radio
▶Televisión
▶Prensa escrita
▶Marketing ferial
▶Eventos
▶▶ROI (retorno de la inversión)
Para cada KPI empleado en el Plan de Marketing, según los objetivos y los recursos, debemos analizar el desempeño individual en base a dos valores y una descripción, es decir:
▶DESCRIPCIÓN: Breve comentario del desempeño.
▶VALOR DE ANTES: Cifras antes del comienzo.
▶VALOR DE DESPUÉS: Cifras tras la inmediata conclusión.

Conclusiones

Espero que con este básico y esquematizada guía de cómo realizar un plan de marketing os pueda ayudar en vuestros principios. Seguramente, algunos gurús de la mercadotecnia le encuentren carencias, las tiene, pero su base os servirá para profundizar en todos los parámetros necesarios en el despegue y lanzamiento de vuestras empresas. Recuerda analizar y anotar, operar y anotar, ejecutar y anotar y medir y anotar.  ¡ANOTA!  es el secreto. Ten en cuenta que esos pequeños detalles que nos pasan desapercibidos en el día a días son los que hacen que una vez subsanados y potenciados a través de este plan hagan conseguir los objetivos.
Gracias por leerme, espero tus comentarios acerca de nuevas variables o sugerencias para mejorar las existentes. Y recuerda: ¡PON UN PLAN DE MARKETING EN TU EMPRESA!